CRM: Praxisbeispiele und Marktübersicht
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Trend: CRM wird xRM

Nach „Computer Aided Selling“ (CAS), „Sales Force Automation“ (SFA) und „Customer Relationship Mangement” (CRM) nun die nächste Entwicklungsstufe „xRM“ oder nur ein weiterer Modehype?

„xRM“ steht dabei für die Abbildung „x“beliebiger Beziehungsgeflechte und stellt damit nicht mehr allein den Kunden in den Mittelpunkt, sondern alle Stakeholder eines Unternehmens. Haben CRM-Systeme den Fokus auf den Kunden und versuchen hier eine 360 Grad Sicht abzubilden, weiten xRM-Systeme den Blick auf Lieferanten, Behörden, Presse und Mitarbeiter oder die Öffentlichkeit aus. Anwendungsfälle gibt es schon:

  • Im Einkauf die Beziehung zu Lieferanten: SRM = Supplier Relationship Management
  • Zu Mitgliedern in Vereinen und Verbänden: MRM – Mitglieder Relationship Management
  • In Spenden- und Non-Profit-Organisationen
  • Im Gesundheitsmarkt: HRM = Healthcare Relationship Management
  • Die Beziehungen zwischen Mitarbeitern im Personalwesen: HRM = Human Ressource Management
  • Die Beziehungen zu Universitäten und Forschungseinrichtungen
  • Als Bürgerinformationssystem in Behörden
  • Für die PR-Kommunikation.

Viele dieser Anwendungsteilgebiete haben sich im Sprachgebrauch noch nicht durchgesetzt. Neben der Beziehungsebene gibt es im xRM die Abbildung zur Sachebene, z.B. Produkten, Verträgen, Immobilien, Anlagengütern usw. Eben „x“ beliebige Beziehungen.

Aber auch an der Kundenschnittstelle bietet xRM neue Chancen. Nachfolgend einige Beispiele, die mögliche Einsatzszenarien veranschaulichen:

  • Baubranche:
    Zu einem Bauvorhaben gehört ein Bauherr, der einen Architekten mit der Planung beauftragt; x Handwerker, die einzelne Gewerke erbringen; einen Bauleiter; Behörden, die Genehmigungen erteilen; Zulieferer, die Material anliefern uvm.
  • Versicherungsbranche:
    Auf der Sachebene hat eine Familie x Verträge. Ein Vertragsnehmer kann dabei ein einzelnes Familienmitglied oder auch das Ehepaar sein. Ein Begünstigter aus einer Lebensversicherung ist ein anderer als der Versicherungsnehmer.
  • Seminarveranstalter:
    Ein Seminar braucht einen Seminarleiter, der als Referent das Thema führt. Ein Projektleiter kümmert sich um die Organisation. Das Seminar findet in einem Tagungshotel statt. Teilnehmer besuchen das Seminar.

Abbildung von Buyingcentern

Von daher bietet xRM mehr Anwendungsmöglichkeiten als klassische CRM-Systeme. Aber auch in Teildisziplinen wie im B-to-B-Verkauf mit Buyingcentern, bietet xRM-Vorteile: Bei einem Buyingcenter gibt es auf Kundenseite x Menschen, die auf die Kaufentscheidung Einfluss nehmen können: Der Budgetentscheider gibt das Geld frei. Der Anwender muss mit dem Produkt nachher arbeiten. Der Berater gibt als Externer seine Meinung dazu ab. Die Fachabteilung, z.B. IT, dient als Wächter und prüft, dass die internen Richtlinien erfüllt sind. Jede Person verfolgt dabei eigene Interessen und muss im Kaufprozess folglich mit anderen Informationen versorgt und anders angesprochen werden.

Das Wesen von xRM-Systemen

Bei xRM-Systemen steht ein Objekt als Informationsknoten im Mittelpunkt. Das kann z.B. eine Verkaufschance, ein Seminar, ein Bauvorhaben oder ein Versicherungsvertrag sein. Dazu gibt es Benutzer des Systems, die bestimmte Rollen einnehmen können, z.B. ein persönlicher Kundenbetreuer, ein Verkaufsleiter oder ein technischer Betreuer. Ebenso gibt es Kontakte, die eine bestimmte Rolle in diesem Kontext spielen. Denken wir an das Beispiel des Bauvorhabens, haben wir z.B. den Bauherren, Architekten, Handwerker usw. Damit wird das Beziehungsgeflecht abgebildet. Je nach Objekt kann dabei ein Kontakt auch unterschiedliche Rollen einnehmen. Ein Architekt könnte also bei einem anderen Bauvorhaben auch der Bauherr sein oder zwei Rollen gleichzeitig einnehmen. Damit ist das Beziehungsgeflecht transparent abgedeckt.

Beziehungsgeflecht im xRM-System

Abb. Beziehungsgeflecht im xRM-System

Damit ist die Arbeit natürlich nicht getan. Jetzt gilt es Aufgaben zu organisieren. Dafür gibt es Wiedervorlagen, die bezogen auf ein Objekt und / oder ein oder mehrere Kontakte für bestimmte Benutzer definiert werden können. Waren CRM-Systeme primär auf die Blickrichtung der Wiedervorlagen für einzelne Kontakte definiert, weitet sich der Blick nun auf die Objektsicht. Wiedervorlagen werden damit objektspezifisch Kontaktübergreifend festgelegt. Werden, wie in der CRM-Software AG-VIP SQL, Wiedervorlagen als Verlängerung des Zeitstrahls der Kontakthistorie gesehen, ergibt sich neben der Ansprechpartner bezogenen Kontakthistorie eine objektbezogene Kontakthistorie: Alle Vorgänge und Aktivitäten, die sich auf ein Objekt beziehen, werden unabhängig vom Kontakt sichtbar.

Um den Arbeitsfortschritt sinnvoll zu steuern, genügt es nicht nur Wiedervorlagen zu definieren. Intelligente xRM-Systeme bieten die Möglichkeit, Aktivitäten zu definieren. Das sind Phasen, die ein Objekt durchläuft, bis es abgeschlossen ist. Wenn wir an den Vertriebsprozess denken, könnten das die Phasen:

  • Qualifizierung
  • Bedarfsermittlung
  • Budgetfreigabe
  • Präsentation
  • Angebotserstellung
  • Entscheidung
  • Implementierung

sein. Dann lassen sich einzelne Wiedervorlagen Aktivitäten zuordnen.

Damit wird transparent, in welcher Phase sich ein Objekt gerade befindet. So lassen sich wirksame Kontroll- und Steuerungsmechanismen integrieren. So lassen sich z.B. alle Objekte anzeigen, bei denen bestimmte Meilensteine überschritten wurden oder keine Wiedervorlagen zur weiteren Bearbeitung existieren, obwohl der Vorgang noch offen ist. Forecastlisten lassen sich generieren uvm.

Grenzen des xRM-Ansatzes

Die große Chance von xRM-Systemen liegt in der Abbildung komplexer Beziehungsgeflechte. Wenn es um die Verarbeitung von Massendaten geht, ist xRM ungeeignet. Klassische CRM- und Contactcenter-Lösungen sind z.B. für die telefonische Qualifizierung von Entscheidern mit Dialerunterstützung wesentlich geeigneter. Auch bei einfachen Kaufprozessen, z.B. die Vertragsverlängerung eines Mobilfunkvertrages oder im B-to-C-Bereich spielen workflowbasierte CRM-Systeme Ihre Vorteile aus.

Die Kunst liegt nun darin, beide Ansätze geschickt zu kombinieren. So wäre ein kampagnengetriebener Ansatz für die PreSalesphase mit der Qualifizierung und Bedarfsweckung bestens geeignet. Damit lassen sich schnell die erfolgsversprechenden Perlen aus dem Sand sieben. Wenn man diese Perlen nun in einem xRM-Ansatz weiter veredelt, kann eine erfolgsversprechende Verkaufsstrategie daraus werden.

Die CRM-Lösung AG-VIP SQL unterstützt durch den modularen Aufbau sowohl den kampagnengetriebenen als auch den xRM-Ansatz. Damit erhalten Unternehmen ein Werkzeug, dass sich flexibel den eigenen Anforderungen anpassen und erweitern lässt.

Über den Autor

Markus Grutzeck ist Geschäftsführer des CRM-Herstellers Grutzeck-Software GmbH und unterstützt Unternehmen bei der Optimierung der Neukundengewinnung, Bestandskundenbetreuung und dem Reklamationsmanagement.

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www.grutzeck.de

 

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